В изучении поколений и поколенческих различий было бы мало пользы, если бы оно не позволяло нам приоткрыть завесу будущего. К счастью, знание о том, в каких условиях выросли, как мыслили и как вели себя поколения в раннем возрасте, даёт возможность предсказать, каких изменений в ближайшее время стоит ждать в самых важных сферах жизни: бизнесе, семье, религии, политике и экономике.
В 1962 году на экраны вышел мультипликационный ситком «Джетсоны» о семье из будущего. В сериале фигурирует множество гаджетов; одни из них с тех пор стали реальностью (видеозвонки и отчасти бытовые роботы), другие — пока нет (летающие машины). Несмотря на завидную фантазию в области технологий, создатели сериала почему-то не могли себе представить, что жена, Джейн Джейтсон, может быть кем-то кроме домохозяйки. Они видели только непосредственный эффект технологий, не учитывая их опосредованное влияние на взгляды и привычки людей.
Создатели «Джетсонов» на собственном опыте поняли, что прогнозировать будущее — дело нелёгкое. Одни тренды очевидны, а другие — нет. К счастью, благодаря пониманию поколенческих особенностей и общего направления перемен в культуре, можно составить более чёткое представление о том, каким будет будущее.
Будущее работы
«Сегодняшние 37-летние боятся 23-летних, которые на них работают», — объявила недавно газета «Нью-Йорк таймс». Миллениалы больше не в начале своего карьерного пути; они теперь начальники и с подозрением присматриваются к зумерам, которые стали новыми законодателями мод.
Зумеры сегодня занимают большинство должностей начального уровня, миллениалы преодолевают отметку в 40 лет, иксеры приближаются к отметке в 50, а бумеры, которым 60 и больше, выходят на пенсию. В поколенческой динамике на рабочем месте наступает переломный момент. Бумеры, родившиеся в конце 40-х — начале 50-х, на протяжении десятилетий занимали ведущие посты. К 2030 году бумерам будет не менее 66 лет, а руководящие должности вместо них займут иксеры и миллениалы. Бумеры доминировали в политике и бизнесе невероятно долго благодаря стратегии медленной жизни и технологиям. Однако в 2020-х их доминирование подойдёт к концу.
Поколенческие и культурные перемены указывают на то, что в ближайшем будущем в бизнесе будут преобладать семь трендов.
1. Удалённая работа
Несмотря на все проблемы, которые она принесла, пандемия коронавируса имела одно положительное последствие: она показала многим американцам, насколько жизнь лучше без маятниковой миграции. Иксеры и миллениалы, воспитывающие детей, получили возможность насладиться временем в кругу семьи, а зумеры — привыкшие вести все дела онлайн — легко приспособились к новому порядку.
Тренд на удалённую работу, судя по всему, сохранится. В 2019 году сотрудники во всех отраслях работали из дома 5 процентов всех рабочих дней. В 2020 году эта цифра выросла до 62 процентов, а к августу 2022 установилась на отметке в 31 процент (а для работающих в сферах информационных технологий и финансов — в 50 процентов).
Один экономист описал произошедшее как «самое большое за последние несколько десятилетий потрясение на рынке труда» и отметил, что «в одной лишь Америке экономилось 200 миллионов часов и 6 миллиардов миль в неделю».
Прежде стандартным вариантом была работа в офисе. Удалённая работа может стать новым стандартом.
Компании, которые прежде разрешали работать из дома один день в неделю, могут перейти на 4 дня в неделю из дома и один день в офисе (или пять дней из дома). В 2020-х годах компании и сотрудники совместно определят, какой будет новая норма.
Смена поколений в руководстве будет способствовать переменам. Начальники-иксеры, которые начали карьеру во время компьютерной революции, с большей вероятностью разрешат своим подчинённым работать удалённо, чем бумеры. Миллениалы смотрят на вещи так же. В ходе опроса, проведённого в 2021 году, 55 процентов миллениалов выразили сомнение в том, что есть необходимость возращаться в офис, поскольку производительность труда при удалённой работе оставалась высокой. Лишь 36 процентов бумеров согласились с этим, несмотря на то, что они сильнее подвержены риску умереть от COVID-19.
В целом, привычке сидеть в офисе, пока не уйдёт начальник, приходит на смену акцент на гибкости и эффективности . По-прежнему ведутся споры о том, как именно будет устроена новая система. Большинство работодателей требуют, чтобы сотрудники работали полный день, но как определить полный рабочий день? Гибкий график может подразумевать как возможность взять длинный перерыв посреди дня, так и возможность работать по вечерам.
Гибкость — одно из главных требований зумеров к работе.
После работы из дома во время пандемии мысль о том, чтобы надевать деловой костюм, ездить в офис и сидеть там по 8 часов 5 дней в неделю, кажется многим невыносимой. Это также небезопасно. Даже если COVID-19 станет эндемическим заболеванием, многим будет непросто вернутся к прежнему легкомысленному отношению к болезни, будь то COVID-19 или грипп. Зумеры и до 2020 года были осмотрительным поколением, и вероятно останутся такими на всю жизнь. Это отразится на том, как часто они будут брать больничный или работать из дома. Зумеры хотят сами решать, чувствуют ли они себя достаточно хорошо (и безопасно), чтобы приходить на работу. Офисные сотрудники всегда могут работать удалённо, а вот что делать работающим в сферах обслуживания, производства и здравоохранения пока неясно.
Переход на удалённую работу окажет влияние на инвестиции и городское планирование. Необходимо будет улучшить качество связи за городом, чтобы живущие там люди также могли работать из дома. Офисные здания будут постепенно опустевать. Одни будут снесены, а другие переделаны в жилые комплексы подобно тому, как фабрики были превращены в дорогие лофты. Расположенные в центрах городов магазины и рестораны, которые зависят от приезжающих из пригорода, потеряют прибыль. Строительные компании начнут добавлять в планировку квартир домашние офисы.
2. Безопасные пространства и ограничение свободы слова
Когда зумеры поступили в университет, старшие поколения были шокированы их требованиями касательно безопасных пространства и предупреждений о триггерах. Подобные требования могут в скором времени начать выдвигать и сотрудники компаний. Только представьте себе помещения с мягкими креслами и расслаблающей музыкой, где сотрудники спасаются от стресса. В офисах многих компаний уже сейчас есть комнаты отдыха, но скоро они могут быть переименованы в безопасные пространства или пространства для расслабления. С излюбленными играми иксеров и миллениалов вроде настольного футбола будет покончено, а на смену им придут любимые зумерами медитация, йога и массаж. Необходимость в них будет даже в том случае, если большинство сотрудников будут работать удалённо; совещания лицом к лицу могут стать ещё большим источником стресса, если будут непривычными для молодых сотрудников.
Поскольку общение всё больше осуществляется через интернет, слова выходят на первый план. Миллениалы и зумеры не стесняются говорить, если чувствуют себя оскорблёнными; при этом они часто подают жалобы вместо того, чтобы напрямую обсудить ситуацию с человеком, которого она касается. Многие менеджеры, сотрудники факультетов и начальники-иксеры и бумеры узнали об этом на своём горьком опыте. На менеджерах теперь лежит обязанность поддерживать атмосферу, в которой люди могли бы свободно обсуждать проблемы, не боясь, что их «отменят». По мере того, как миллениалы и зумеры будут составлять всё большую долю сотрудников, подобные инциденты будут происходить всё чаще.
3. Зумеры — не миллениалы
В компаниях, нанимающих сотрудников на должности начального уровня, рабочая сила уже сейчас состоит по большей части не из миллениалов, а из зумеров. В 2020-х годах организации, нанимающие более опытных сотрудников, также столкнутся со сменой поколений. Это будет означать переход от оптимизма к пессимизму и от уверенности в себе к неуверенности.
С миллениалами было трудно потому что они считали, будто по умолчанию заслуживают похвалы; с зумерами трудно потому что они нуждаются в похвале, чтобы не падать духом.
Зумеры и раньше не имели привычки вести себя по-разному на работе и в личной жизни. Технологии ещё больше размыли грань между двумя, а индивидуализм породил идею о том, что человек должен всегда быть самим собой. Звучит хорошо, но на практике это означает неумение вести себя в профессиональной обстановке. Это то, что объединяет зумеров с миллениалами: и те, и другие тщательно опекались и росли в период организованных мероприятий, поэтому не имеют достаточно опыта в самостоятельном принятии решений и нуждаются в том, чтобы кто-то говорил им, что делать. Им нужно всё раскладывать по полочкам и доходчиво объяснять, что от них требуется.
К счастью, зумеры очень практичны и понимают важность труда — будучи в старшей школе, они были более открыты к сверхурочной работе, чем миллениалы. Хоть трудовая этика молодого поколения и не на том уровне, что в 70-х и 80-х годах, ситуация всё же заметно улучшилась — по крайней мере, так было до 2021 года, пока пандемия всё не испортила.
Репутация зумеров пострадала ещё сильнее в 2022 году, когда начал набирать популярность термин «увольнение по-тихому» (склонность работать, прикладывая минимум необходимых усилий). Данный подход лучше всего изображён в фильме «Офисное пространство» (1999), главный герой которого отправляется на рыбалку, когда начальник просит его поработать в выходные. Некоторые отмечают, что привычка отлынивать от работы появилась не при зумерах, а при иксерах. Даже сам термин «увольнение по-тихому» придумал иксер — Брайан Крили. Пока неясно, продолжится ли данный тренд.
Ожидания зумеров от работы вас удивят. Некоторые считают, что молодые люди ищут интересную работу, позволяющую познакомиться с новыми людьми. Однако на самом деле зумеры меньше предыдущих поколений заинтересованы в интересной работе и работе, дающей новые знакомства. В этом они продолжают тренд, начатый предыдущими поколениями.
Зумеры не ищут новых знакомств на работе так как у них уже есть свой круг общения; благодаря соцсетям поддерживать связь с друзьями стало намного легче даже если они находятся далеко. Как и миллениалы, зумеры также не ищут престижной работы.
Но есть две вещи, которые для зумеров более важны, чем для предыдущих поколений: работа должна давать возможность помогать другим людям и быть важной для общества. Это отражает новый тренд в жизненных приоритетах.
Зумеры хотят чувствовать, что они помогают менять мир в лучшую сторону, в том числе на работе.
Благодаря пандемии и политическому активизму данный тренд, скорее всего, лишь усилится. Это приведёт к росту популярности медицины, cёстринского дела, психотерапии и клинической психологии среди молодёжи. А в корпоративной среде молодых людей будет всё больше интересовать, что компания делает для людей.
Доля американксих 12-классников, которые ценят определённые вещи в работе, 1976 — 2020
4. Политика везде
Ещё недавно официальные заявления университетов и корпораций были посвящены исключительно вопросам, связанным с их деятельностью. В университетах ситуация начала меняться в середине 2010-х годов, когда студенты стали требовать от представителей администрации комментировать — а иногда и извиняться за — события, происходящие за стенами университетов.
Зумеры с ранних лет привыкли к тому, что лидеры высказываются по поводу горячих политических тем и осуждают системный расизм. Зумеры не помнят времени, когда страна ещё не была разделена по политическому признаку. Сегодня политика везде; а политика ныне — это не только кандидаты и дебаты, но также ценности. Разделение на «мы» и «они» обострилось, и каждый чувствует, что необходимо выбрать сторону. Привыкнув к такому положению дел в университетах, зумеры теперь требуют того же от компаний — и как потребители, и как сотрудники.
Компании всё чаще будут сталкиваться с требованиями сотрудников занять позицию по политическим вопросам, независимо от того, в какой сфере они работают.
В марте 2022 года в штате Флорида был принят закон, запрещающий обсуждение гендерной идентичности и сексуальной ориентации с детского сада по третий класс. Исполнительный директор The Walt Disney Company Роберт Чапек (1960) поначалу сообщил сотрудникам, что компания не будет публично высказываться по поводу закона, потому что заявления корпораций «крайне редко меняют положение вещей и взгляды людей». Реакция сотрудников была мгновенной: они написали руководству письмо, в котором заявили, что «разочарованы, оскорблены, испуганы и злы» из-за отказа компании публично выразить свою позицию. Через несколько дней Чапек принёс извинения и объявил, что компания отменит все политические пожертвования в штате Флорида. В ответ Рон Десантис, губернатор Флориды от Республиканской партии, лишил компанию налоговых льгот.
Если прежде компании не решались публично высказываться по политическим вопросам из страха потерять часть своих клиентов, то теперь они постоянно сталкиваются с требованиям молодых сотрудников занять позицию. Время покажет, как компании решат противоречие между исполнением воли своих сотрудников и риском потерять часть своих клиентов.
5. Душевное здоровье
Учитывая, что депрессия становится всё более распространённой проблемой, компаниям придётся заботиться о душевном здоровье своих сотрудников. Молодые сотрудники всё чаще будут интересоваться тем, покрывает ли медицинская страховка лечение психических расстройств и предусмотрены ли дополнительные выходные в случае если сотрудник не чувствует в себе моральных сил, чтобы приходить на работу.
Подобные выходные пока не являются общепринятыми, но скоро это изменится. Несмотря на свою нерешительность, зумеры умеют бороться за своё душевное здоровье и настроены сломать стигму вокруг данной темы. Начальники будут всё чаще слышать от молодых сотрудников об их уровне стресса и даже диагнозах.
По мере того, как профессиональная жизнь всё больше сливается с личной, менеджерам придётся заниматься не только рабочими вопросами, а и всей жизнью своих подчинённых. «Двадцать лет назад, встречаясь с подчинённым один на один, менеджер спрашивал: "Ты уже выполнил задания А, В, С? Ещё нет? А когда выполнишь?" Сегодня же менеджер спрашивает: "Как жизнь? Помогаешь родителям?" Ныне необходимо обсуждать намного более широкий круг вопросов», — говорит Гаутам Шривастава, руководитель отдела кадров в компании, предоставляющей финансовые услуги.
Многие зумеры открыто спрашивают про велнес при обсуждении социального пакета.
Стресс — самый важный для зумеров вопрос в профессиональной жизни.
В ходе опроса, проведённого в 2020 году среди молодых людей в возрасте от 13 до 25 лет, две трети заявили, что испытывают повышенный стресс при мысли о будущей работе, а половина — что они беспокоятся о том, удастся ли им найти хорошую работу. Лишь 17 процентов были настроены оптимистично. В этом все зумеры: неуверенные в себе, тревожные и склонные к беспокойству.
По мере того, как зумеры будут карабкаться по карьерной лестнице, менеджерам придётся помогать им оставаться продуктивными несмотря на тревожность. Зумеры же должны будут учиться не терять концентрации и сосредотачиваться на выполнении задания, ведь это намного более эффективный способ победить стресс, чем соцсети, интернет-сёрфинг и прочие вещи, которые нас тянет делать, когда мы испытываем тревогу.
6. Уплощение иерархий
«Привет, Майк», — бросает Хосе, переступая порог офиса. Угадайте: к кому обращается Хосе, к начальнику или к подчинённому?
В сегодняшнем обществе с уверенностью ответить на этот вопрос трудно, хотя ещё недавно было бы ясно, что Майк — это подчинённый Хосе, или по крайней мере сослуживец. Начальника называли не «Майк», а «мистер Смит». До 1990 года подчинённые почти никогда не обращались к своему начальнику по имени.
Индивидуализм привёл к уплощению иерархий. Отношения стали более неформальными. Менеджеры работают с рядовыми сотрудниками как одна команда, а не отдают им приказы.
Зумеры вообще скептически относятся к необходимости иметь руководителей. Когда в 2016 году студенты Стэнфордского университета организовали акцию протеста, то записали свои требования в файле Google Docs, который мог редактировать каждый из них. Движение Black Lives Matter, созданное миллениалами, также не имело лидеров.
Неясно, будет ли данная модель перенесена на бизнес, где кто-то должен ставить цели. Однако зумеры (как и миллениалы до них) не склонны слепо следовать указаниям.
Уверенные в себе миллениалы не признавали авторитетов и сами стремились стать начальниками, тогда как зумеры верят, что никто не может приказывать другим, так как все равны.
Сотрудники-зумеры привыкли к изрядной доле автономии и не считают, что начальнику всегда виднее. Компаниям придётся адаптироваться к новым реалиям и отказаться от вертикальных иерархий.
Один из примеров успешного влияния молодых сотрудников на политику компаний — изменение правил касательно внешнего вида. Ещё недавно некоторые компании заставляли сотрудников скрывать татуировки и запрещали волосы на лице. Но поскольку для миллениалов и зумеров татуировки и волосы были формой самовыражения, требования к внешнему виду были ослаблены. В ближайшем будущем компании будут сталкиваться с требованиями сотрудников отменять любые правила, ограничивающие самовыражение.
7. Будущее небинарно
«Каждый человек должен иметь возможность носить что угодно и когда угодно», — говорит дизайнер одежды Пьер Дэвис, основательница бренда No Sesso (что по-итальянски значит «без пола/гендера»). No Sesso создаёт одежду, которую может носить каждый, независимо от гендерной идентичности. Дэвис решила создать собственный бренд потому что, будучи женщиной-трансом, не могла найти одежду, которая ей нравилась.
Когда каждый 18-й молодой взрослый (и каждый 13-й в возрастной группе от 18 до 22 лет) идентифицирует себя как небинарный человек или трансгендер, спрос на одежду без привязки к гендеру неизбежно растёт. Учитывая, что молодые взрослые обычно являются законодателями моды, гендер-бендинг в ближайшем будущем станет более популярным явлением. На рабочем месте это будет означать, помимо прочего, гендерно-нейтральные уборные и добавление в анкеты варианта «небинарный человек». Знание нового гендерного лексикона (трансгендер, цисгендер, небинарный, приписанный гендер) поможет преодолеть поколенческий разрыв с зумерами.
Акцент на гендере повлёк за собой акцент на местоимениях. Если в колледжах уже стало привычным делом объявлять о своих предпочитаемых местоимениях, то в мире бизнеса данная практика пока ещё не вошла в обиход. Однако когда большинство соискателей станут составлять зумеры, это изменится.
Обычай объявлять о своих предпочитаемых местоимениях приживётся по одной простой причине: это практично. В мультикультурном мире гендер не всегда ясен, исходя из одного имени. Кроме того, приобретают популярность гендерно-нейтральные имена. Общение всё больше осуществляется в электронной форме, и собеседники зачастую не видят друг друга. Все эти тренды делают объявление о своих местоимениях полезной практикой.
Будущее семьи
Рождаемость в США пребывает в свободном падении. Демограф Лайман Стоун подсчитал, что если бы с 2008 по 2019 год рождаемость не упала, а осталась на прежнем уровне, родилось бы на 5,8 миллиона больше детей (столько детей рождается в США примерно за полтора года). А в 2020 и 2021 годах рождаемость упала ещё сильнее. Как до этого дошло?
Рождаемость среди миллениалов
Ещё в 2008 году суммарный коэффициент рождаемости в США составлял 2,1 — то есть каждая женщина рожала по два ребёнка, что позволяло поддерживать численность населения на одном уровне. В 2009 году рождаемость упала ниже этого уровня и к 2020 году составила 1,64, что является самым низким показателем в истории. Когда рождаемость падает ниже уровня, необходимого для сохранения численности населения, пожилые люди в стране начинают преобладать над молодыми.
Рождаемость влияет на текущий и будущий демографический состав страны, отражаясь на всём, от маркетинга до политики и экономики. Имея прогноз о том, какой будет рождаемость в следующем десятилетии, можно предсказать, что ждёт страну. Самый важный в 2020-х вопрос: повысится ли рождаемость снова?
Ответ на этот вопрос прост: нет. Почему? И откуда нам об этом известно?
Сперва о втором. В 2020-х годах старшим из миллениалов будет за 40, то есть они выйдут из возраста, в котором обычно заводят детей. Многие специалисты считали, что миллениалы хотят иметь детей, просто предпочитают заводить их позже. Эта теория потерпела фиаско, когда в конце 2010-х — начале 2020-х годов рождаемость продолжила падение. Миллениалы всё ещё могут изменить данный тренд, но это вряд ли произойдёт: в ходе опроса, проведённого Исследовательским центром Пью в 2021 году, 44 процентов бездетных людей в возрасте от 18 до 49 лет заявили, что вряд ли заведут детей (по сравнению с 37 процентами в 2018 году).
Стоун считает, что среди миллениалов будет больше бездетных 30—40-летних женщин, чем среди предыдущих поколений. Согласно его прогнозам, каждый четвёртый миллениал, рождённый в начале 1990-х годов, никогда не будет иметь детей (по сравнению с каждым седьмым иксером, рождённым в начале 70-х).
Рождаемость среди зумеров
Остаются зумеры, составляющие в 2020-х большинство 20-летних. Поскольку у нас есть данные по 17- и 18-летним вплоть до 2021 года, мы можем спрогнозировать рождаемость на два десятилетия вперёд.
На протяжении 40 лет количество старшеклассников, которые хотели в будущем иметь детей, либо повышалось, либо оставалось на одном уровне. Затем в начале 2010-х, когда в данную возрастную группу вступили зумеры, цифры начали снижаться. Снижение было наиболее ощутимым среди девушек, а это не сулит ничего хорошего для рождаемости.
Доля американских 12-классников, которые планируют иметь детей, 1976 — 2021
Нежелание молодых людей заводить детей может быть связано с высоким уровнем депрессии среди зумеров. Депрессия, по определению, несопоставима с оптимизмом. Рождение ребёнка — это проявление оптимизма; оно означает, что вы уверены как в своей способности позаботиться о ребёнке, так и в мире, в котором ребёнок будет жить.
Зумеры существенно менее оптимистичны, чем миллениалы были в их возрасте, но даже при миллениалах рождаемость упала до беспрецедентно низких значений. Если уж миллениалы не хотят заводить детей, то зумеры и подавно не станут этого делать.
Ещё недавно, в 2010—2012 годах, всего 1 из 26 девушек не хотела иметь детей. В 2019—2021 годах показатель вырос до 1 из 12. Это по-прежнему небольшое число, однако стоит отметить рост количества тех, кто считает, что жизнь без детей лучше (и это в полные оптимизма молодые годы). Число взрослых, которые не планируют иметь детей, также выросло на 24 процента с 2006 по 2017 год.
Почему рождаемость продолжает снижаться? Технологии сделали возможной контрацепцию, и деторождение стало делом личного выбора. Индивидуализм отодвинул на задний план семью и традиции, заставив часть людей отказаться от идеи завести детей. А стратегия медленной жизни подразумевает, что люди заводят меньше детей и делают это позже. Эти три фактора также обуславливают снижение сексуальной активности среди женатых и одиноких людей, а снижение сексуальной активности обычно означает снижение рождаемости. Технологии могут косвенно стоять и за ещё одной причиной снижения рождаемости: начиная с 70-х годов, качество спермы сильно ухудшилось, вероятно из-за вредных химических веществ в окружающей среде.
Хочется верить, что технологии также помогут исправить положение. Например, вспомогательные репродуктивные технологии вроде экстракорпорального оплодотворения и заморозки яйцеклеток могут позволить заводить детей и в более позднем возрасте, что особенно пригодится парам, которые откладывали создание семьи из-за индивидуализма и стратегии медленной жизни. Тем не менее, эти методы могут помочь только отдельным людям и вряд ли существенно изменят ситуацию с рождаемостью. Экстракорпоральное оплодотворение по-прежнему малоэффективно для женщин старше 40 и к тому же очень дорого (цены начинаются от 20 тысяч долларов). Заморозка яйцеклеток — более многообещающее решение (если, конечно, молодые женщины решат заморозить свои яйцеклетки заранее). Однако заморозка яйцеклеток также требует значительных вложений и планирования, а её эффективность по-прежнему неясна. Не говоря уже о том, что репродуктивные технологии могут помочь только в том случае, если люди хотят иметь детей, а этого хочет всё меньше людей.
Многие объясняют нежелание иметь детей финансовыми причинами, часто с примесью индивидуализма. Двадцативосьмилетняя Дэнни Линн Мёрфи (1994) говорит: «Я не готова даже брать кредит, не говоря уже о том, чтобы заводить ребёнка. Главная причина — деньги. Я лучше потрачу деньги на путешествия, чем выброшу полмиллиона долларов на воспитание ребёнка». По данным опроса, проведённого в 2022 году, самой популярной причиной отказа заводить детей среди молодых людей стала «личная независимость», а на втором месте оказались финансовые обстоятельства.
Последствия снижения рождаемости
Какими будут последствия для страны, если рождаемость продолжит снижаться или останется на прежнем низком уровне? Ответ отчасти зависит от иммиграционной политики. Если иммигрирует больше молодых семей, численность населения может быть сохранена. Но демографическая ситуация в стране всё равно изменится — не столько в плане возраста, сколько в плане культуры и этнической принадлежности. Только вот иммиграция, начиная с середины 2010-х годов, существенно сократилась (из-за политики администрации Трампа и пандемийных ограничений).
Увидеть, к чему может привести снижение рождаемости, можно на примере Японии, где показатели остаются стабильно низкими с середины 70-х годов. После бума 80-х страна в 90-х годах пережила инфляцию и экономический застой (данный период известен как «Потерянное десятилетие»). Экономика страны так и не вернулась к показателям 80-х годов; прогнозируется, что она будет сокращаться с каждым годом из-за старения населения, снижения производительности и спроса.
Ещё одна проблема — пенсионные выплаты. Скоро в стране может оказаться недостаточно работающего населения для содержания растущего числа пенсионеров. Нечто похожее может произойти и в США. Систему социального обеспечения в таком случае ожидает коллапс. В 2005 году на каждого пенсионера приходилось по 3,3 работающих гражданина. Тогда Администрация социального обеспечения прогнозировала банкротство к 2040 году, когда это число должно снизиться до 2,1. Сегодня этот орган говорит, что деньги закончатся к 2033 году из-за роста количества пенсионеров и снижения количества работающих граждан.
Последствия будут не только финансовыми. Меньше детей означает меньше братьев и сестёр, а это повышает вероятность того, что люди останутся одинокими в пожилом возрасте. Япония, опять же, служит наглядным примером. Многие пожилые люди в этой стране живут одни, и никто их не навещает. По мере того, как всё меньше людей заводят детей, они всё чаще относятся к своим домашним животным как к детям. Миллениалы в особенности видят в домашних животных замену детям.
В ходе одного опроса 7 из 10 женщин-миллениалов сказали, что считают свою кошку или собаку своим ребёнком. Ещё недавно люди называли себя владельцами животных; сегодня же многие называют себя их родителями.
Другие последствия низкой рождаемости повлияют на судьбу организаций. Если детей станет меньше, станет меньше школьников и студентов. Спрос на товары для детей упадёт. Через 25 лет после этого упадёт спрос на кваритры, а потом и на дома. Учитывая, что многие наверняка будут работать удалённо, люди, скорее всего, будут отдавать предпочтение довольно большим домам (однако во многих спальнях вместо кроватей появятся письменные столы).
Уменьшение количества молодых людей будет означать меньше нового бизнеса и новых изобретений. Компании столкнутся с дефицитом рабочей силы. Само собой, низкая рождаемость имеет и свои плюсы. Когда в семье меньше детей, на каждого ребёнка приходится больше внимания и потраченных денег. Меньшее количество людей также означает меньшую нагрузку на окружающую среду и меньше соперничества за ресурсы.
Как можно повысить рождаемость? Решение завести ребёнка — это торжество оптимизма и чувства общности; это то, чего всегда мало в индивидуалистическом обществе с большим количеством проблем вроде изменения климата, политической нестабильности и экономического неравенства. Эти проблемы трудно будет решить. Но решение завести ребёнка не всегда зависит от ситуации в мире; в конце концов, в ХХ веке люди рожали детей во время Великой депрессии и Второй мировой войны, били рекорды рождаемости в 50-х и 60-х годах, когда в любой момент могла начаться ядерная война.
Решение завести ребёнка часто является показателем того, как люди смотрят на мир. Любая перемена в культуре, которая сместит акцент с сиюминутных удовольствий для самого себя на долгосрочные цели, связанные с семьёй и сообществом, может привести к повышению рождаемости. Меры по снижению негатива в интернете, поощрению общения вживую и облегчению доступа к психологической помощи также могут способствовать повышению рождаемости. Тот факт, что рождаемость упала одновременно с повышением уровня депрессии и неудовлетворённости, вряд ли является совпадением. Если удастся восстановить психическое здоровье, может начать расти и рождаемость.
Будущее политики
Учитывая, что по политическим взглядам страна разделена примерно пополам, судьбу выборов всё чаще решают доли процента. Поэтому политическим партиям, партийным организациям, социологам, журналистам и политически активным гражданам важно понимать поведение избирателей. Поколенческие особенности — ключевой фрагмент этой мозаики. Многих американцев всё больше беспокоит состояние демократии в США, и многие из вызовов в этой сфере обусловлены поколенческими и культурными трендами.
Поддержка партий: возраст или поколение?
Политологи давно спорят о том, чем в первую очередь обусловлены политические взгляды: возрастом (сколько человеку лет) или поколением (в какую эпоху человек родился). Одни приводят в качестве аргумента тот факт, что люди с возрастом становятся более консервативными; другие утверждают, что политические предпочтения меняются каждое поколение.
Если бы политические взгляды зависели преимущественно от возраста, то поведение избирателей легко было бы спрогнозировать. Люди действительно становятся консервативнее с возрастом, однако, как мы видели, принадлежность к поколению также играет важную роль: среди одних поколений выше поддержка демократов, среди других — республиканцев, независимо от возраста.
Недавно команда из политологов и статистиков установила, что популярность действующего президента, когда люди находятся в возрасте от 14 до 24 лет, обуславливает их политические предпочтения на всю оставшуюся жизнь. После данного возраста предпочтения редко меняются.
Это значит, что политические взгляды поколения можно спрогнозировать на основании рейтинга одобрения президента, который возглавлял страну, когда представители этого поколения были молодыми. Высокий рейтинг одобрения будет склонять их в сторону президентской партии, а низкий — против неё. Вот почему иксеры, например, в большинстве своём были республиканцами в 80-х: Рональд Рейган имел высокий рейтинг доверия на протяжении обоих своих сроков. Иксеры остались республиканцами на всю оставшуюся жизнь.
Что это означает для младших миллениалов и старших зумеров? Учитывая низкий рейтинг Трампа, стоит ожидать, что будущие избиратели, родившиеся с начала 90-х по начало 2000-х, будут отдавать предпочтение демократам. Уже сейчас есть некоторые признаки того, что так и будет. Среди студентов-первокурсников количество тех, кто описывает свои взгляды как крайне левые и либеральные, с 2018 по 2019 год выросло более чем на 10 процентов.
Это создаёт почву для поколенческого конфликта между более консервативными бумерами и иксерами с одной стороны и поддерживающими демократов зумерами и миллениалами с другой. Политический разрыв между родившимися до и после 1985 года будет продолжать усиливаться до середины 2020-х — не из-за возраста, а из-за поколенческих различий. Даже после 40 лет среди миллениалов и зумеров будет больше демократов, чем было среди иксеров. В сочетании с большим количеством людей смешанных рас в этих поколениях это обусловит рост поддержки демократов с каждым годом.
Есть и другие факторы. Одно недавнее исследование показало, что когда люди становятся родителями, то начинают склоняться в сторону социального консерватизма, который ставит на первое место безопасность, стабильность и семейные ценности. Авторы пришли к выводу, что консервативность старших людей продиктована тем фактом, что они являются родителями. Поэтому если меньше людей будут заводить детей — на что указывает снижение рождаемости — будет меньше людей с консервативными взглядами и больше — с либеральными.
Общество, в котором меньше родителей, скорее порвёт с традициями и будет приветствовать перемены.
Поможет ли это демократам получить больше мест в органах управления будет зависеть от других факторов, таких как явка избирателей и избирательная география. Высокая явка среди зумеров указывает на то, что к власти должны прийти демократы. Однако учитывая, что иксеры вступают в возраст лидерства и высокой явки, республиканцы могут оставаться у власти на протяжении десятка лет. А если принять во внимание преимущество республиканцев в Коллегии выборщиков и Сенате, вполне может оказаться, что политические лидеры будут республиканцами и консерваторами несмотря на то, что большая часть населения будет демократами и либералами. Это приведёт к уличным протестам и потере связи между лидерами и гражданами.
Есть соблазн сравнить это положение дел с 60-ми годами с их консервативным старшим поколением и либеральной молодёжью. Однако зумеры отличаются от либеральных бумеров 60-х. Есть некоторые общие места — например, молодые зумеры возродили взаимопомощь и разделяют интерес бумеров к политике, любовь к протестам и стремление изменить систему. Однако с точки зрения бумеров и иксеров, зумеры ведут себя скорее как консерваторы: они меньше пьют, меньше занимаются сексом и дольше живут с родителями. Для них важно строить карьеру и хорошо зарабатывать.
Даже борясь за свои ценности, зумеры по-прежнему будут ставить на первое место безопасность. Они наверняка будут выступать за ужесточение законов об оружии, защиту окружающей среды, списание долгов по кредитам на обучение и государственную систему здравоохранения, а также будут бороться за расовое равенство и права трансгендеров и небинарных людей.
Республиканцы уже не те, что прежде
Вы гей или курите траву? Молодые республиканцы не имеют ничего против.
Ещё недавно консервативные республиканцы выступали против легализации марихуаны и однополых браков. Ныне же многие изменили свои взгляды. Большинство республиканцев-зумеров поддерживают право трансгендеров служить в армии, положительно относятся к геям и лесбиянкам, выступают за легализацию марихуаны и оплачиваемый 12-недельный декретный отпуск. Одним словом, молодые республиканцы придерживаются неожиданно либеральных взглядов по многим вопросам.
Одако вопрос, по которому между молодыми республиканцами и демократами нет согласия, — это расовый вопрос. Среди молодых белых демократов тех, кто считает, что чернокожие сталкиваются с дискриминацией, даже больше, чем среди молодых чернокожих. А вот большинство (6 из 10) молодых белых республиканцев с этим несогласны. Одновременно, в 3 раза больше молодых белых республиканцев, чем демократов (3 из 10 против 1 из 10), считает, что белые люди сталкиваются с дискриминацией.
Доля американцев в возрасте от 18 до 25 лет, которые считают, что чернокожие и белые подвергаются дискриминации, по партийной и расовой принадлежности
Хоть молодые республиканцы и придерживаются некоторых традиционных консервативных взглядов (например, они выступают против ограничения права на владение оружием), они поддерживают некоторые другие неожиданные инициативы (например, бесплатное высшее образование и зелёные технологии). Четыре из 10 молодых республиканцев поддеживают государственное медицинское страхование, которое принято считать демократической — если не социалистической — идеей.
Сегодняшние молодые республиканцы в целом выступают за расширение спектра предоставляемых государством услуг. Это неожиданный поворот для партии, боготворящей Рональда Рейгана, который однажды сказал: «Самые страшные слова в английском языке: "Я из правительства, и я здесь, чтобы помочь"». В эпоху Рейгана республиканцы сокращали государственные программы; нынешние молодые республиканцы считают, что это неверный подход. Учитывая, что молодое поколение выступает за большое правительство, можно ожидать повышения налогов в будущем.
Доля взрослых американцев, которые выступают за расширение спектра государственных услуг, по поколению и партийной принадлежности
Сохранится ли политическая поляризация в будущем?
Политическая поляризация всё больше обостряется — не только среди самих политиков, но и среди рядовых граждан.
Все данные указывают на то, что в ближайшее время это не изменится. Даже среди молодёжи люди с разными взглядами отделены друг от друга не только в социальном, но и в географическом плане.
Начиная с 2010 года, люди, живущие в городах, и люди, живущие в сельской местности, придерживаются разных политических взглядов.
Недавно возникло также разделение по уровню образования. Начиная с 2013 года, среди тех, кто не планирует поступать в колледж, стало намного больше консерваторов. То есть разделение по политическим взглядам начинается ещё в старшей школе.
Доля американских 12-классников, придерживающихся консервативных взглядов, по планам на высшее образование, 1976 — 2021
Люди с разными политическими взглядами теперь не только живут в разных местах, но и получают информацию из разных источников (консерваторы и республиканцы смотрят Fox News, а либералы и демократы — MSNBC). Разделение усилилось, когда соцсети стали главным источником новостей. Теперь у людей с разными политическими взглядами есть не только собственные мнения, но и собственные факты — о победителе выборов 2020 года, о COVID-19 и о вакцинах.
Вакцины — показательный пример того, как быстро политизируются любые мнения. Когда-то антиваксеры были либералами, хиппи и любителями органической пищи. Затем республиканцы, отрицавшие пандемию коронавируса, подвергли сомнению и эффективность вакцин. К концу 2021 года партийная принадлежность стала более надёжным предиктором того, был ли человек вакцинирован от COVID-19, чем раса, пол, религия, образование или любой другой критерий.
Состоянием на ноябрь 2021 года среди невакциниованных взрослых было втрое больше республиканцев, чем демократов.
Но этим дело не ограничилось. К концу 2021 года республиканцы также стали намного реже делать прививки от гриппа. Судя по всему, их сомнения по поводу вакцины от COVID-19 распространились и на другие прививки.
В начале пандемии некоторые специалисты прогнозировали, что страна объединится для борьбы с общим врагом — вирусом. Однако произошло наоборот — пандемия усугубила существующую политическу поляризацию.
Есть и ещё одна проблема: широкое недовольство властью. Рейтинг Трампа был одним из самых низких в истории. К 2022 году рейтинг Байдена упал примерно до того же уровня. Это может указывать на начало эпохи критического отношения к политикам независимо от их партийной принадлежности. Недовольство начало преобладать во время Мирового экономического кризиса 2000-х и не пошло на спад даже после восстановления экономики. Цинизм и недоверие к правительству начались с иксеров и распространились на большинство взрослых, а пандемия лишь усугубила ситуацию.
Доля взрослых американцев, довольных и недовольных властью, 2001 — 2022
Высокий уровень недовольства среди всех взрослых в сочетании с негативным восприятием страны и её истории со стороны зумеров говорит о том, что 2020-е могут стать периодом политической нестабильности. Так что опасения по поводу будущего американской демократии не беспочвенны.
Технологии и их регулирование
Слушания в Сенате в октябре 2021 года прошли под знаком крайне редкого явления: поддержки обеих партий.
На возглавляемых сенаторами Маршей Блэкберн и Ричардом Блументалом слушаниях дала показания бывшая дата-инженер Facebook Фрэнсис Хаген (1984). Хаген, которая ранее передала большое количество внутренних документов компании газете Wall Street Journal, рассказала, что Facebook ставил прибыль превыше безопасности. По её словам, компания отменила программу по пресечению дезинформации после выборов 2020 года, что в итоге привело к попытке захвата Капитолия 6 января 2021 года. Facebook извлекает выгоду из злости и негатива, заявила Хаген, потому что негативные эмоции помогают дольше удерживать пользователей на платформе, увеличивая доходы от рекламы и продажи персональных данных.
Как мы имели возможность убедиться, технологии — это палка о двух концах. Технологии делают нашу эпоху одновременно увлекательной и угнетающей. С одной стороны, интернет предоставляет нам доступ к бесконечному потоку информации; с другой, этот поток действительно бесконечен.
Нарратив о дискриминации, который быстро распространяется в интернете, заставляет молодые поколения верить, что существующие проблемы неразрешимы, а американское общество глубоко несправедливо.
В статье, опубликованной в 2022 году в журнале The Atlantic, социальный психолог Джонатан Хайдт назвал причиной обострения поляризации и роста негатива в соцсетях появление в начале 2010-х годов кнопок «нравится», «поделиться» и «ретвитнуть». Постами, разжигающими ненависть (особенно по отношению к представителям аутгруппы), делятся чаще всего. Это превращает соцсети во враждебное пространство и приводит к разделению вместо объединения.
Вполне может быть, что негатив в соцсетях — одна из причин многих проблем нашего века: депрессии, культуры отмены, дезинформации, политической поляризации и ослабления демократии.
Молодые люди сравнивают себя с другими в соцсетях и погружаются в депрессию; думскроллинг — бесконечное прокручивание ленты с плохими новостями — угнетает; призывы отменить кого-то почти всегда зарождаются в соцсетях; враждебные посты распространяются быстрее всего, приводя к политической поляризации, которая в свою очередь порождает ложь и насилие.
До сих пор соцсети почти не регулировались. Положение федерального закона, известное как «Раздел 230», гласит, что провайдеры контента вроде Meta не несут ответственности за то, что люди публикуют на их платформах. Однако, возможно, на компании можно подать в суд за то, как устроены их платформы.
Регулирование соцсетей с целью сохранить хорошее и устранить плохое будет одной из главных задач 2020-х годов.
Будущее расовых отношений
Каждые несколько десятилетий в США происходит громкое событие, связанное с расовыми отношениями. В 90-х годах за оправданием полицейских, избивших Родни Кинга, последовал процесс над О. Джей Симпсоном. В 2000-х годах был избран чернокожий президент, и некоторые сразу заявили, что расовые проблемы остались позади. Однако они поспешили. Убийства безоружных чернокожих положили начало движению Black Lives Matter во время второго срока Обамы. После 2014 года либералы и консерваторы начали расходиться во взглядах на расовые вопросы. Возродился белый национализм. В 2017 году в городе Шарлотсвилл, штат Вирджиния, прошёл марш «Объединённых правых», участники которого несли факелы, нацистские флаги и флаги Конфедерации. В 2020 году страну снова охватили протесты после смерти Джорджа Флойда. Общество отреагировало усилением акцента на разнообразии, равенстве и инклюзивности в сферах бизнеса и образования. В 2020-х данный тренд продолжится.
Многие компании и образовательные учреждения внедрили программы, посвящённые разнообразию, равенству и инклюзивности. В некоторых из них даже есть штатные сотрудники, занимающиеся данными вопросами, а в других регулярно проводятся тренинги для персонала.
Исследования показывают, что лучший способ создать атмосферу инклюзивности — не акцентировать внимание на предрассудках людей (как это часто делается на подобных тренингах), а говорить людям, что инклюзивность — это норма. В ходе эксперимента, проведённого под руководством Сохад Муррар, исследователи повесили в некоторых аудиториях университета плакат, гласивший, что 93 процентов студентов согласны с утверждением «Мы поддерживаем разнообразие и приветствуем людей любого происхождения в Висконсинском университете в Мадисоне». Другими словами, плакат сообщал, что большинство людей выступают за инклюзивность. В остальных аудиториях плаката не было. Студенты, которые видели плакаты, впоследствии более положительно относились к идее разнообразия, чем те, которые их не видели. А чернокожие и латиноамериканские студенты в этих группах сообщали, что к ним лучше относились. «Если говорить людям о том, что другие часто подвергают кого-то дискриминации, это создаст менее, а не более инклюзивную атмосферу, потому что в таком случае дискриминация кажется нормой», — говорит Муррар.
Будущее религии
Всё указывает на то, что популярность религии среди американцев продолжит снижаться.
В 2017 году впервые в истории меньше половины старшеклассников назвали религию важной частью своей жизни, а в 2018 году, также впервые, менее четверти старшеклассников посещали религиозные службы хотя бы раз в неделю. Чернокожие подростки поначалу сопротивлялись общему тренду, однако в конце 2010-х количество чернокожих подростков, посещающих религиозные службы, также резко упало.
Доля американских 12-классников, которые посещают религиозные службы как минимум раз в месяц, по расовой принадлежности, 1976 — 2021
Падение наблюдается и среди 8-классников. Это говорит о том, что тренд в ближайшем будущем сохранится.
Молодые взрослые также стали менее религиозными. Религия чужда зумерам даже в большей мере, чем была миллениалам в их возрасте. А ведь когда-то большинство молодых людей были религиозными. В 1970-х 9 из 10 бумеров исповедовали религию и посещали религиозные службы.
Некоторые авторы прогнозировали, что молодые поколения вернутся к религии, когда заведут детей. Однако миллениалы опровергли эту теорию. Учитывая, что миллениалы мало меняются с возрастом, снижение популярности религии, вероятно, будет постоянным трендом.
Молодые люди, которые вступают во взрослую жизнь нерелигиозными, как правило остаются таковыми на всю жизнь.
Так что с каждым годом всё меньше американцев будут религиозными. При этом будет чёткое разделение между родившимися до 1980 (иксерами и бумерами) и после 1980 года (миллениалами и зумерами). Многие церкви, синагоги и мечети закроются. Так же, как бизнес-центры будут переделаны в жилые комплексы, религиозные строения могут быть переделаны во что-то другое. Упадок религии также может привести к исчезновению религиозных организаций, занимающихся общественной деятельностью (в том числе, помощью малоимущим). В будущем другие организации должны будут занять их место.
Человек запрограммирован верить во что-то большее, чем он сам, и искать смысл жизни. Если религия перестанет выполнять эту функцию, что-то должно будет её заменить. Для многих современных граждан США вера во всеобщее равенство, независимо от расы, пола и сексуальной ориентации, является настолько же сокровенной, как и религиозная вера.
Политические группы могут занять место религиозных. Учитывая, что политические убеждения всё больше зависят от уровня образования и места жительства, американцы всё чаще оказываются окружены людьми со схожими взглядами. Это способствует трайбализму и объединению в группы, которые ненавидят друг друга. Мир для таких людей разделён на «мы» и «они», истинно верующих и еретиков. История учит нас, что перенос религиозных идей на политику плохо заканчивается.
Будущее экономики
К 2030 году самым младшим из бумеров будет 65 лет. К 2034 году количество пожилых людей превысит количество детей. Снижение рождаемости приведёт к старению населения. Демографические данные в сочетании со знаниями о поколениях позволяют предсказать, что будут потреблять американцы в следующем десятилетии.
Недвижимость
Когда в марте 2020 года разразилась пандемия, все специалисты по недвижимости в один голос предсказывали, что цены на дома упадут. Однако произошло наоборот, и за следующие 2 года цены взлетели. В 2022 году цены снизились, но процентные ставки подскочили.
Что будет дальше? Что касается предложения, то можно попробовать предсказать, когда старшие люди начнут продавать свои дома. Однако нет единого возраста или единой причины для продажи дома. Если большинство бумеров останутся в своих домах, когда постареют, на рынке недвижимости не появится много доступных домов. Пик бэби-бума пришёлся на 1957 год, и бумерам, родившимся в этот год, исполнится 75 лет лишь в 2032 году.
Спрос предсказать легче. Захотят ли молодые миллениалы и зумеры иметь собственные дома? В 2010-х многие были уверены, что миллиениалы не хотят покупать машины и дома в пригороде, а хотят жить в городе и ходить везде пешком. Угадайте, что произошло потом. Правильно: миллениалы начали покупать дома. Это не должно было стать неожиданностью, ведь миллениалы говорили об этом ещё когда им было 18 лет. Раз опросы помогли предсказать поведение миллениалов, они могут предсказть и поведение зумеров. Зумеры также говорили, что для них важно иметь собственный дом. Это значит, что начиная с 2025 года, когда зумерам исполнится 30, рынок недвижимости станет оживлённым.
Могут ли молодые люди позволить себе покупать дома? Как мы видели, у миллениалов в этом отношении дела идут намного лучше, чем прогнозировалось. Это одна из причин резкого повышения цен на недвижимость в 2020-х. Если у миллениалов дела и дальше будут идти хорошо, они будут и дальше покупать дома — всё более и более дорогие. Что касается зумеров, то несмотря на то, что пандемия вставила им палки в колёса, после её окончания образовался дефицит рабочей силы, который открыл для некоторых новые возможности.
Самый важный фактор для определения долгосрочных трендов на рынке недвижимости — демография. Даже если большинство представителей того или иного поколения хотят иметь собственный дом, спрос будет низким, если поколение малочисленное. Если же людей много, спрос будет высоким.
Большинство людей покупают дома в возрасте от 30 до 40 лет (в 2019 году среднестатистический американец покупал первый дом в 34 года). Это значит, что спрос, вероятно, будет оставаться высоким как минимум до 2025, а может и до 2030 года (количество 30-летних американцев постоянно растёт и, согласно прогнозам, к 2025 году увеличится на 2,57 миллиона).
Есть один важный момент: у миллениалов меньше детей, чем у иксеров или бумеров, и зумеры, скорее всего, продолжат этот тренд. Это может означать, что спрос на большие дома неподалёку от школ упадёт, а спрос на другую недвижимость (например, квартиры и таунхаусы) вырастет.
Съёмные квартиры — это отдельная история. В отличие от 30-летних, количество 20-летних американцев в 2020-х годах снизится примерно на 400 тысяч человек. Поскольку многие 20-летние снимают квартиры, спрос упадёт.
Потребительское поведение
Чем будут и не будут наполнять свои тележки миллениалы и зумеры? Зумеры продолжили начатый миллениалами тренд в одежде: они не слишком беспокоятся о том, модные вещи или нет. Для них важно прежде всего самовыражение, поэтому они предпочитают создавать собственный стиль.
Бренды уже начали реагировать на новые поколенческие предпочтения. Например, многие продают гендерно-нейтральную одежду, менее сексуальную и более комфортную.
Как насчёт дорогих вещей вроде машин? В 2010-х многие предсказывали, что миллениалы не будут покупать машины, предпочитая каршеринг и общественный транспорт. Оказалось наоборот. Опять же, миллениалы говорили об этом ещё когда им было 18 лет. Исходя из данных того же опроса, зумеры также будут покупать машины — особенно после того, как пандемия коронавируса обнажила недостатки общественного транспорта. Однако, в отличие от иксеров и миллениалов, зумеры не готовы покупать предметы роскоши вроде лодок — это поколение слишком практичное и пессимистичное.
Учитывая сокращение рождаемости, рынок детских товаров также сократится. Число детей и подростков на протяжении 2020-х будет стабильно снижаться. Школы, а затем и колледжи, столкнутся со снижением числа учащихся.
А вот рынок товаров для животных будет расти, поскольку всё больше людей считают их членами семьи. Вечеринки по случаю дня рождения кошки или собаки, с «тортом» и подарками, становятся всё более популярными. Учитывая рост количества случаев депрессии, всё больше людей будут заводить животных для эмоциональной поддержки.
Воук-капитализм
Молодые люди всё чаще требуют от брендов занимать политическую позицию. В ходе опроса, проведённого в 2020 году, 54 процентов зумеров и миллениалов сказали, что политическая позиция компаний влияет на их выбор при совершении покупок (34 процента сказали, что чаще покупают у компаний, взгляды которых совпадают с их собственными, и 20 процентов — что реже покупают у компаний, взгляды которых не совпадают с их собственными).
Откуда они знают о взглядах компаний? Компании сами об этом говорят. Среди зумеров и миллениалов намного больше молодых людей согласны с утверждением о том, что «американские компании обязаны высказываться по важным для страны политическим и социальным вопросам». Среди старших поколений с данным утверждением согласно больше демократов, чем республиканцев.
Это создаёт дилемму для компаний, которые хотят понравиться молодёжи, но не хотят потерять половину существующих клиентов. Бренды всё чаще решают, что имеет смысл установить связь с одной стороной политического спектра даже если это означает полностью потерять другую.
Компания Nike приняла это решение в 2018 году, запустив рекламу с Колином Каперником. Несмотря на резкую критику со стороны правых, реклама достигла своей цели: продажи выросли на 31 процент. «Неважно, сколько людей ненавидит ваш бренд, если достаточно людей его любит. Не нужно боятся кого-то обидеть. Нельзя быть нейтральным. Нужно выступать за рчто-то», — говорит основатель Nike Фил Найт. Трудность состоит в том, чтобы быть при этом искренним — зумеры терпеть не могут лицемерия.
Учитывая, что политические предпочтения всё больше зависят от уровня образования и места жительства, бренды часто могут догадаться о взглядах своих потенциальных клиентов. В ближайшие годы всё больше брендов вынуждены будут решать, насколько глубоко они хотят погружаться в политику. Те, кто переборщит, потерпят неудачу, а те, кто сумеет создать мощные политические послания, которые найдут отклик у их целевой аудитории, преуспеют.
©Jean Twenge
Оригинал можно почитать тут.